千呼萬喚始出來，茅臺終于要漲價(jià)了？

近期有消息稱，貴州茅臺集團(tuán)(下文稱“茅臺”，600519)內(nèi)部會議將明星產(chǎn)品53度新飛天茅臺酒批發(fā)價(jià)格統(tǒng)一上調(diào)至860元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整至900元/瓶。同時(shí)茅臺近期將集中對市場價(jià)格進(jìn)行抽查，低于860元將予以處罰。

時(shí)代周報(bào)記者通過茅臺董秘了解到，茅臺漲價(jià)屬不實(shí)消息，至于會不會在近期漲價(jià)，茅臺會在官方指定網(wǎng)站披露相關(guān)信息。

最近一段時(shí)間，白酒市場已經(jīng)對“漲價(jià)”這兩個(gè)字頗熟悉了。3月，五糧液率先扛起漲價(jià)大旗，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下文稱“普五”)出廠價(jià)上調(diào)20元至679元/瓶，隨后瀘州老窖、洋河等酒企也紛紛上調(diào)核心單品價(jià)格。

早在五糧液提價(jià)時(shí)，市場就形成了“茅臺上調(diào)其核心單品53度新飛天茅臺酒價(jià)格”的預(yù)期，然而直到現(xiàn)在，茅臺仍然按兵不動。在如今白酒復(fù)蘇、部分酒企謀求升級的大環(huán)境下，行業(yè)龍頭茅臺的一舉一動都備受關(guān)注。

茅臺辟謠

6月3日，茅臺在官方微博(“國酒茅臺官微V”)發(fā)布辟謠公告并表示，茅臺未就產(chǎn)品價(jià)格召開過相關(guān)會議，也未安排所謂的價(jià)格檢查，不存在“開展價(jià)格檢查，對低價(jià)予以處罰”。

除了辟謠，“國酒茅臺官微V”還強(qiáng)調(diào)，茅臺尊重市場配置資源的決定性作用，不會干預(yù)市場價(jià)格。

時(shí)代周報(bào)記者電話采訪了幾家經(jīng)銷商，除一家表示不知情外，其余幾家經(jīng)銷商皆表示，市場上大部分茅臺酒已經(jīng)漲價(jià)，只不過價(jià)格上漲的幅度比較小。

對此，白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒告訴時(shí)代周報(bào)記者，記者了解到“漲價(jià)”和普遍意義上的“漲價(jià)”可能是不同的概念。在名酒的價(jià)格體系中，零售價(jià)只是一個(gè)參考指標(biāo)，除了KA類的大賣場堅(jiān)持得比較好之外，其他大多數(shù)終端很少按這個(gè)價(jià)格執(zhí)行，一般只要有整箱購買都要優(yōu)惠。

而對于茅臺和五糧液這樣的名酒來說，價(jià)格體系中最關(guān)鍵的、市場上最敏感的是兩種價(jià)格：出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)。由于一直以來市場對茅臺和五糧液的價(jià)格比較敏感，所以如果出廠價(jià)調(diào)整，作為上市公司，兩家都會發(fā)布公告；而對于批發(fā)價(jià)來說，廠家可以不用發(fā)布公告。

與此同時(shí)，五糧液被曝出對躥貨、低價(jià)經(jīng)銷商實(shí)行“最嚴(yán)保價(jià)令”以維護(hù)價(jià)格體系。那份被媒體曝光的五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液華東營銷中心已對大部分涉及違約的經(jīng)銷商進(jìn)行了處理，并通報(bào)到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷處。

時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系五糧液華東營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未能聯(lián)系到其予以置評。一位五糧液工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，他也只是在一些微信公眾號上知道上述事情，公司內(nèi)部并未發(fā)布相關(guān)通告。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，茅臺和五糧液曾因類似的經(jīng)營行為被國內(nèi)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)開具巨額罰單。2013年2月，貴州省物價(jià)局公布處罰決定，對茅臺處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發(fā)展和改革委員會也基于相同的理由對五糧液處以2.02億元的罰款。

貴州省物價(jià)局在公告中表示，茅臺酒銷售有限公司通過合同約定與經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對低價(jià)銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法 》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者的利益。

行業(yè)期待漲價(jià)

一直以來，漲價(jià)都被白酒企業(yè)用作體現(xiàn)品牌價(jià)值、樹立品牌形象的有效手段之一。

今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠價(jià)后，于5月再次宣布上調(diào)45度和68度五糧液產(chǎn)品的線上銷售價(jià)格。作為五糧液一直以來的“老對頭”，茅臺何時(shí)漲價(jià)，會漲多少，自然受到了市場的廣泛關(guān)注。

茅臺也存在提價(jià)的“資本”。2015年年底，公司收到的預(yù)收款項(xiàng)82.26億元，一季度預(yù)收款達(dá)到85.45億元，再創(chuàng)2011年以來的歷史新高，充分說明經(jīng)銷商打款積極，信心充足。

在今年春季的糖酒會上，貴州茅臺銷售公司就表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會超過8000噸。

國泰君安的食品飲料行業(yè)分析師胡春霞、閆偉發(fā)布研報(bào)表示：“品牌力彰顯并受益競品提價(jià)，節(jié)后茅臺需求依然旺盛，據(jù)渠道調(diào)研，目前包裝及發(fā)貨部門高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)已成常態(tài)，廠家?guī)旆砍掷m(xù)零庫存、中轉(zhuǎn)倉庫存亦持續(xù)吃緊。預(yù)計(jì)年初至今茅臺酒發(fā)貨量已完成全年任務(wù)一半，估算全年銷量可實(shí)現(xiàn)10%左右增長”。

2015年以來，高檔白酒行業(yè)明顯復(fù)蘇，2016年第一季度之后復(fù)蘇勢頭加快，酒鬼酒、水井坊、瀘州老窖等多家酒企在年報(bào)中表示要發(fā)力中高端。而國海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生也曾對時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液，只有茅臺和五糧液提價(jià)了，其他品牌才有產(chǎn)品升級的空間。

金沙酒業(yè)華東市場總監(jiān)郭佑辰也對時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)龍頭漲價(jià)有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺提價(jià)后，低于它們價(jià)位的泛全國化品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌及區(qū)域特產(chǎn)酒企才有充分的市場機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。

山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴時(shí)代周報(bào)記者，一線名酒包括副品牌降價(jià)會直接擠壓區(qū)域白酒的市場份額，而茅臺和五糧液的漲價(jià)會帶動區(qū)域白酒的跟風(fēng)漲價(jià)。同時(shí)白酒漲價(jià)也符合大渠道商的利益，因?yàn)槠淇梢詰{借庫存坐地升值。

而在茅臺提高批價(jià)的傳聞中，茅臺的股價(jià)也在一路上漲。興業(yè)證券表示，此前市場預(yù)期茅臺將在今年中秋國慶旺季漲價(jià)，如今漲價(jià)預(yù)期提前兌現(xiàn)，點(diǎn)燃了資金對于白酒板塊的熱情。

肖竹青還對時(shí)代周報(bào)記者表示，一方面，酒廠敢于漲價(jià)，彰顯了白酒行業(yè)已渡過了苦難的調(diào)整期，白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動；另一方面，名酒敢于漲價(jià)也體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心的同步恢復(fù)。

然而，并不是所有人都對當(dāng)下的白酒行業(yè)充滿樂觀情緒。幾名業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，現(xiàn)在就說白酒行業(yè)“觸底反彈”為時(shí)尚早，整個(gè)行業(yè)仍然處于調(diào)整期，名酒上調(diào)價(jià)格并不意味著整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，一些中小酒企仍然面臨著消化庫存的難題。

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